A l'approche de Noël, il devient indispensable, pour les enfants (commande oblige) comme pour les parents. Sa mission : « être efficace tout en jouant sur les désirs des acheteurs »... Une vocation née à la fin du XIXème au sein des grands magasins parisiens (Galerie Lafayette, Samaritaine), relayée depuis par de « grands affichistes » et de « vrais professionnels de la typographie ». Au final de « belles plaquettes illustrées » retrouvées, conservées ou « ramassées aux puces » par un couple de collectionneurs bordelais passionnés par « tout ce qui touche aux enfants sur papier ».
Un Père Noël en militaire, un jeu de l'oie colonial, des accroches plus agressives au virage des années 80, « le jouet est le témoin de son temps et de l'actualité » entre Histoire, politique et société. Reflet également de l'évolution du jouet et de son industrie, marquée notamment par une forte rivalité franco-allemande : des poupées en porcelaine à la célèbre Barbie, des automobiles aux trains électriques, du petit chimiste aux premières consoles, des yo-yo et toupies aux Maîtres de l'univers et Transformers, « tout le monde s'y retrouve »... Repères nostalgiques.